SKALABESAR.ID — The Body Shop pernah menjadi ikon global dalam industri kecantikan. Bagi generasi 1980-an hingga 1990-an, masuk toko ini seperti memasuki dunia yang penuh warna dan keajaiban.
Aroma vanilla khas yang menyeruak. Rak-rak sabun berwarna-warni, losion alami, hingga botol parfum White Musk yang melegenda menjadikan The Body Shop tempat favorit.
Namun, di balik keindahan itu, brand asal Inggris itu terguncang. Keputusan Aurelius, perusahaan ekuitas swasta asal Jerman, untuk menempatkan The Body Shop cabang Inggris ke dalam administrasi pada awal 2024 menjadi titik balik.
Masa depan ratusan toko di Inggris dipertaruhkan, akibat kondisi modal kerja yang melemah dan penjualan yang menurun drastis pada periode Natal. Pertanyaannya, mengapa sebuah merek legendaris yang pernah menjadi pionir perdagangan etis bisa sampai ke titik ini?
Jiwa The Body Shop: Aktivisme dan Etika
Jiwa The Body Shop sejak awal melekat pada sosok pendirinya, Dame Anita Roddick. Dia memulai toko pertama di Brighton pada 1976, terinspirasi dari bahan alami seperti cocoa butter yang ditemuinya dalam perjalanan ke luar negeri. Roddick membawa filosofi baru dalam bisnis kecantikan: produk yang alami, ramah lingkungan, dan tidak diuji pada hewan.
Bahkan, kebiasaan mengembalikan wadah kosong untuk diisi ulang sudah diterapkan sejak awal. Menurut Roddick, hal itu dilakukan bukan semata karena alasan ramah lingkungan, tetapi karena toko kecilnya memang tidak punya cukup botol. Dari keterbatasan itulah lahir inovasi yang kini dianggap sejalan dengan tren keberlanjutan modern.
Pada 1984, The Body Shop menjadi fenomena global setelah melantai di Bursa Efek London. Dari modal awal £4.000, perusahaan ini bernilai £80 juta hanya dalam delapan tahun. Produk-produk seperti body butter bukan sekadar kosmetik, melainkan simbol gaya hidup etis. Konsumen merasa membeli The Body Shop berarti bergabung dalam sebuah gerakan sosial.
Saat Jiwa Itu Hilang
Perubahan besar terjadi pada 2006 ketika Anita Roddick dan suaminya menjual The Body Shop ke raksasa kosmetik Prancis, L’Oreal, dengan nilai lebih dari £650 juta. Banyak konsumen menilai akuisisi ini bertentangan dengan semangat etika yang dibawa Roddick, mengingat reputasi L’Oreal sebagai perusahaan multinasional yang dianggap “konvensional” dan tidak sejalan dengan idealisme The Body Shop.
Setahun kemudian, Anita Roddick meninggal dunia pada usia 65 tahun. Bagi banyak orang, saat itulah jiwa The Body Shop ikut terkubur.
Mary Portas, konsultan ritel Inggris, menyebut bahwa “jiwa” merek ini memang terletak pada Anita. Ia bukan hanya pendiri, tetapi juga simbol perlawanan terhadap praktik bisnis yang merusak lingkungan dan tidak adil.
Pergantian Pemilik, Hilangnya Arah
Setelah lebih dari satu dekade, L’Oreal melepas The Body Shop kepada Natura, perusahaan asal Brasil, pada 2017 dengan nilai £880 juta. Namun, kinerja yang diharapkan tidak terwujud. Natura akhirnya menjual kembali The Body Shop ke Aurelius pada 2023 dengan harga jauh lebih murah, hanya £207 juta.
Selama periode berpindah tangan ini, The Body Shop kehilangan momentum. Sementara itu, pesaing di segmen clean beauty seperti Lush, Neal’s Yard Remedies, dan Rituals justru melesat. Mereka tidak hanya menawarkan keberlanjutan, tetapi juga pengalaman berbelanja yang segar, visual yang menarik, serta strategi pemasaran digital yang menyasar generasi muda, terutama lewat influencer dan media sosial.
Stagnasi di Tengah Perubahan Pasar
Masalah terbesar The Body Shop bukan karena produknya buruk, melainkan karena stagnasi. Menurut Diane Wehrle, pakar ritel dari Rendle Intelligence and Insights, dalam 20 tahun terakhir muncul banyak pemain baru di sektor keberlanjutan.
The Body Shop tidak benar-benar bergerak maju. Sedangkan kompetitor terus memperbarui konsep dan membangun branding yang lebih relevan dengan zaman.
Bila dulu masuk ke The Body Shop adalah pengalaman sensorik yang khas, kini kesan itu memudar. Aroma vanilla yang dulu melegenda kalah oleh wangi kuat toko Lush dengan bom mandinya yang viral di TikTok. Rituals bahkan menawarkan suasana belanja yang elegan dengan berbagai aroma khas, sekaligus mengandalkan strategi pemasaran modern.
Tidak hanya itu, ritel besar seperti Boots hingga supermarket juga menjual lini produk natural dan ramah lingkungan, yang semakin mempersempit diferensiasi The Body Shop.
Nostalgia Tidak Cukup
Satu hal yang masih dimiliki The Body Shop adalah nostalgia. Jutaan orang tetap memiliki ikatan emosional dengan merek ini. Namun, nostalgia saja tidak cukup untuk menghadapi pasar yang penuh pilihan. Generasi baru lebih peduli pada pengalaman, tren digital, dan keunikan merek.
Menurut Wehrle, masalahnya sederhana. Konsumen sekarang punya terlalu banyak pilihan, sementara The Body Shop gagal menempatkan diri sebagai merek yang relevan dan must-have. Mereka tidak bergerak maju, dan akhirnya tertinggal.
Jalan ke Depan
Apakah The Body Shop akan benar-benar hilang? Kemungkinan besar tidak. Sebagian toko akan tetap beroperasi, dan ada peluang bagi merek ini untuk bangkit kembali melalui strategi digital.
Namun, kebangkitan hanya mungkin jika The Body Shop mampu menemukan kembali “jiwanya” yakni keberanian untuk berinovasi sambil kembali pada nilai dasar yang dulu menjadikannya unik.
Brand ini butuh re-branding yang lebih otentik, menghidupkan kembali spirit Anita Roddick, dan mengombinasikannya dengan strategi digital masa kini.
Pengalaman belanja harus diperbarui, kolaborasi dengan komunitas atau influencer bisa dioptimalkan, dan cerita tentang keberlanjutan harus dikemas lebih relevan bagi generasi muda.
The Body Shop pernah menjadi pelopor global dalam kecantikan etis, namun kini menghadapi krisis eksistensi. Jiwa yang ditinggalkan Anita Roddick, yakni aktivisme, etika, dan keberanian melawan arus, hilang ketika ia menjual perusahaan dan meninggal dunia.
Sejak saat itu, The Body Shop berjalan tanpa arah yang jelas, terjebak dalam stagnasi, dan tertinggal oleh pesaing yang lebih adaptif.
Kisah The Body Shop menjadi pelajaran penting: brand bukan hanya soal produk, tapi soal jiwa dan nilai yang dikomunikasikan. Begitu jiwa itu hilang, bahkan merek legendaris pun bisa kehilangan relevansi di mata konsumen.
