SKALABESAR.ID — Perilaku konsumen di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, mengalami perubahan yang signifikan. Perubahan ini sejalan dengan semakin tingginya penetrasi media sosial di kawasan tersebut.
Riset yang dilakukan Impact bersama Cube, mengungkapkan, hiburan menjadi alasan utama konsumen berinteraksi dengan konten influencer. Tapi tujuan untuk belajar kini semakin penting. Data itu menyebut 77% responden mencari hiburan dan 64% ingin mempelajari hal baru.
Pengaruh influencer dengan jumlah follower besar terhadap konsumen juga berkurang. Hanya 59% responden yang terpengaruh oleh mega influencer (dengan lebih dari 1 juta pengikut). Ini turun 7% dibandingkan tahun lalu.
Dalam laporan tersebut juga terungkap, konten shoppable terbukti sangat efektif dalam mendorong pembelian, yakni melalui tautan produk yang dibagikan oleh kreator (31%). Adapun promosi yang dijalankan melalui platform (30%) mengungguli promosi brand atau unggahan influencer tanpa tautan pembelian langsung.
Managing Director APAC, impact.com, Adam Furness mengatakan, preferensi konsumen di Asia Tenggara terus berkembang, sehingga brand perlu beralih dari model influencer tradisional dan metrik yang semu, menjadi kemitraan jangka panjang yang benar-benar memengaruhi perilaku pembelian.
Pemasaran yang berbasis kinerja menjadi inti keberhasilan brand dalam menjangkau dan memengaruhi konsumen. Strategi seperti investasi pada model afiliasi kini menjadi fondasi pertumbuhan yang berkelanjutan dan dapat diskalakan.
“Tren ini semakin terlihat di seluruh kawasan. Ini menegaskan pentingnya membangun koneksi dengan kreator secara otentik untuk menghasilkan dampak yang terukur,” kata dia.
Riset ini dilakukan terhadap lebih dari 2.400 konsumen, kreator, dan pakar industri di enam pasar Asia Tenggara (Singapura, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Filipina). Tujuannya, meninjau kondisi kemitraan dengan kreator serta memberikan rekomendasi strategi platform untuk mendorong pertumbuhan bisnis.
Juga diungkapkan bahwa penetrasi media sosial Facebook (91%) dan YouTube (89%) mempertahankan tingkat penggunaan tertinggi. YouTube menduduki peringkat pertama untuk keterlibatan dengan konten influencer dan selebritas.
4 Poin Penting Gaya Baru Jualan Online
Dari riset ini, ada beberapa hal terpenting yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat beradaptasi dan sustain:
1. Kepercayaan terhadap Influencer Menurun, Otentisitas Semakin Dicari
Tingkat kepercayaan terhadap influencer terus menurun seiring meningkatnya kejenuhan audiens terhadap konten berlebihan dan tidak otentik. Pengaruh mega influencer terhadap keputusan pembelian turun sebesar 7% dibanding tahun 2024.
Sementara itu, micro dan nano influencer mengalami penurunan yang lebih kecil, menunjukkan bahwa persepsi keaslian mereka relatif tetap terjaga di tengah penurunan kepercayaan secara umum.
2. Munculnya Segmen Key Opinion Sellers (KOS)
Segmen Key Opinion Sellers (KOS) muncul sebagai kelompok kreator baru yang berkembang pesat, terutama di platform seperti TikTok Shop. Tren ini terlihat jelas di Thailand, di mana 9 dari 10 kreator TikTok teratas merupakan KOS.
Key Opinion Seller (KOS) merupakan gabungan antara influencer dan penjual. Influencer hanya mempromosikan produk, sedangkan KOS adalah seorang penjual sekaligus inflencer yang menjual produk secara langsung lewat kontennya, misalnya lewat TikTok Shop atau Shopee Live. KOS tidak hanya “ngomongin” produk, tapi juga mempraktikkan, mendemokan, dan menjualnya saat itu juga.
3. Pertumbuhan Signifikan pada Affiliate Marketing
Semakin banyak konsumen membeli produk melalui kreator afiliasi alias afiliator. Sebanyak 83% responden melaporkan pernah melakukan pembelian lewat tautan afiliasi. Kategori produk yang paling sering dibeli melalui afiliasi adalah kecantikan (62%) dan fesyen (54%).
4. Keterlibatan yang Kuat di Marketplace
Marketplace seperti TikTok Shop, Shopee, dan Lazada menawarkan komisi antara 4% hingga 13%, dengan kategori kecantikan secara konsisten memberikan komisi tertinggi.
Sebanyak 34% konsumen menemukan produk melalui marketplace, diikuti oleh situs web brand (32%) dan channel influencer (31%). Artinya, marketplace menjadi saluran yang semakin menarik bagi para kreator afiliasi.
